La classifica dei Brand più influenti, le differenze tra Millennials e Boomers

C’è anche Nutella tra i 10 brand più influenti secondo la classifica “The Most Influential Brands” realizzata da IPSOS, leader mondiale nel settore delle ricerche di mercato, per comprendere l’impatto delle marche sulla nostra vita quotidiana. E Nutella è l’unico marchio Piemontese (e Italiano) che compare nelle prime 10 posizioni. Il successivo italiano è Parmiggiano Reggiano (13°) e poi Ferrero (di nuovo, si! 16°). A fine articolo trovate la classifica dei primi 100.

Lo studio “The Most Influential Brands 2017” emerge rispetto alle edizioni precedenti per il particolare focus che ha riservato alle differenze generazionali nel rapporto che i consumatori instaurano con i brand. Quest’anno infatti, con l’obiettivo di dare maggiore spazio alla figura del consumatore, l’indagine ha insistito su uno dei fattori determinanti nella percezione e nella scelta delle marche: l’appartenenza a un particolare cluster generazionale.

In quest’ottica, i risultati della ricerca sono stati declinati su due specifici target: i Millennials (9 milioni di Italiani fra i 22 e i 34 anni) da un lato e i Boomers (15 milioni di italiani fra i 52 e i 70 anni) dall’altro. La selezione dei due cluster è stata dettata dalla rilevanza delle peculiarità che li caratterizzano, infatti, i Millennials rappresentano i consumatori del futuro, da conquistare e fidelizzare già a partire dalle prime scelte compiute, mentre i Boomers, oltre ad essere il target con la più ampia capacità di spesa, custodiscono la memoria storica delle marche e per questo, mantengono con esse relazioni altamente emozionali.

Prendendo in considerazione i mezzi di comunicazione e il rapporto che Boomers e Millennials hanno con essi, le differenze principali si ravvisano non tanto nella preferenza del mezzo, quanto nella modalità di fruizione. In generale, i consumatori più giovani sono più distratti durante l’utilizzo dei vari media e lo sono in particolar modo quando il medium di cui stanno fruendo è la televisione. Considerando invece i criteri di selezione dei prodotti, i Millennials sono più attenti a recensioni e prezzo, mentre i Boomers attribuiscono maggior valore alle marche e alla genuinità. Inoltre, nel vero e proprio rapporto con i brand, se la considerazione nei loro confronti è trasversale fra i due gruppi, questi ultimi differiscono per i motivi che li spingono alla scelta di un marchio. I Millennials sono infatti più sensibili alle raccomandazioni di famiglia, amici ed esperti, mentre i Boomers valutano importante la reputazione della marca.

Lo studio è stato svolto alla fine dello scorso anno in 19 paesi, e in particolare in Italia, dove è stato intervistato online un campione rappresentativo di 4.000 adulti. Gli intervistati sono stati invitati ad esprimere la loro percezione nei confronti di un panel di 100 brand selezionati in base a quote di mercato, investimenti pubblicitari e rilevanza complessiva sullo scenario nazionale.

Le categorie merceologiche coinvolte nell’indagine includono: food, automotive, travel, device, retail, digital-social, sport-fashion, tv & entertainment, telco, banking – insurance, QSR & supermarket, alcoholic drinks, soft drinks, editoria, coffee, utilities e betting. Dall’analisi generazionale sull’influenza dei brand in base alla categoria di appartenenza emergono due classifiche differenti. I Millennials hanno un’affinità particolare con le categorie 1) digital-social, 2) device, 3) telco, 4) travel, 5) retail e 6) food. Dall’altra parte, i Boomers riservano più spazio nel loro quotidiano a 1) device, 2) digital-social, 3) retail, 4) food, 5) coffee e 6) TV & entertainment.

Sono cinque, secondo Ipsos, i fattori chiave* che determinano l’influenza di una marca sulla vita quotidiana dei consumatori. Cinque dimensioni a cui sono stati attribuiti dai rispondenti diversi livelli d’importanza: 1) Engagement (coinvolgimento), 2) Leading edge (innovazione, capacità di far tendenza), 3) Trust (fiducia, affidabilità), 4) Corporate citizenship (impegno e ruolo sociale), 5) Presence (presenza). Se però ci si concentra sugli specifici target generazionali, è possibile notare come per i Boomers il primi fattori discriminanti siano la fiducia e la Corporate citizenship, mentre per i Millennials i driver più rilevanti siano Engagement e Propensione all’innovazione (Leading edge).

Criteri di preferenza testimoniati anche dall’attribuzione di aggettivi evocativi ai singoli brand in modo più o meno preponderante. È interessante riscontrare, infatti, come i consumatori maturi abbiano definito più frequentemente con aggettivi di affidabilità, fiducia e impegno sociale marche note per l’heritage storico come ad esempio Mutti, Lavazza, Parmigiano Reggiano e Rana. Dall’altro lato invece, i pubblici più giovani, a conferma di quanto emerso, hanno identificato in modo più ricorrente, con aggettivi riferiti all’innovazione e al coinvolgimento, aziende dalla storia più recente come ad esempio AirBnb, Ryanair, Instagram e H&M.

Per quanto sia evidente una polarizzazione netta rispetto all’età dei target di riferimento per molti brand presenti in classifica, l’indagine Ipsos ha anche evidenziato una zona franca, comprendente alcune marche capaci di prescindere dal fattore “età” e di accomunare la scelta di due cluster così differenti fra loro. Ne sono esempio brand che coniugano tratti volti al futuro con elementi d’indiscussa solidità, fra gli altri, Nike, Whatsapp e Huawei.

E veniamo ai risultati dell’Indagine Ipsos “The Most Influential Brands”

LA TOP 10 GENERALE E LE SINGOLE BASATE SU BOOMERS E MILLENNIALS

Specchio della società dei nostri giorni la classifica dei primi dieci brand particolarmente riconosciuti dai consumatori italiani per la loro influenza, racconta una sempre più spiccata affezione per la dimensione tecnologica della vita quotidiana. Una dimensione in cui i brand che ne sono emblema fungono da facilitatori di relazioni e processi e si rendono sempre più indispensabili per ognuno di noi.

Ecco dunque i 10 brand che a livello generale risultano i primi per influenza in Italia:

Ma non è tutto, infatti, visto il particolare focus dell’indagine di quest’anno, la top 10 dei Most influential Brands 2017 varia a seconda del cluster di consumatori considerato. Benché la classifica di Millennials e Boomers presenti molti punti di congiunzione, incarnati da brand con un asset valoriale ed una proposition tanto forte da prescindere il fattore generazione, metà dei posizionamenti risultano differire proprio in funzione di questo fattore.

Ecco le Top 10 declinate in base ai due differenti cluster:

Ecco infine la classifica con tutti e 100 i brand presi in esame:

1 Google

2 WhatsApp

3 Amazon

4 Facebook

5 Samsung

6 Microsoft

7 Apple

8 YouTube

9 MasterCard

10 Nutella

11 IKEA

12 Visa

13 Parmigiano Reggiano

14 eBay

15 Kinder

16 Ferrero

17 Mulino Bianco

18 Grana Padano

19 Coop

20 Ryanair

21 LIDL

22 Coca-Cola

23 Barilla

24 RAI

25 BOOKING.COM

26 ENEL

27 Lavazza

28 Vodafone

29 TIM

30 Decathlon

31 Poste Italiane

32 McDonalds

33 Sky

34 Disney

35 SONY

36 Mediaset

37 Nike

38 Rana

39 Esselunga

40 Fiat

41 Instagram

42 Mediaworld

43 Conad

44 Granarolo

45 Adidas

46 Frecciarossa

47 Easyjet

48 Galbani

49 LeroyMerlin

50 Twitter

51 Wind

52 Ferrari

53 Campari

54 Crodino

55 BMW

56 Fastweb

57 Buitoni

58 Carrefour

59 ENI

60 American Express

61 LG

62 Airbnb

63 Illy

64 Nespresso

65 Italo

66 STAR

67 Peroni

68 Audi

69 Mercedes

70 Intimissimi

71 Unicredit

72 Aperol

73 Heineken

74 Alitalia

75 San Pellegrino

76 Il Sole24 Ore

77 HUAWEI

78 H&M

79 Intesa Sanpaolo

80 Netflix

81 Repubblica

82 Spotify

83 Ford

84 Corriere della sera

85 Calzedonia

86 Eataly

87 Mutti

88 Toyota

89 Assicurazioni Generali

90 Gazzetta dello sport

91 Martini

92 Autogrill

93 Parmalat

94 Allianz

95 ING Direct

96 Volkswagen

97 Benetton

98 UnipolSai

99 Sisal

100 Lottomatica

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