Il sistema nato a Torino che ha conquistato le case italiane

Una macchina per il caffè in capsule è oggi presente in circa una famiglia italiana su due. Dietro il sistema che accende molte di quelle cucine c’è un nome che a Torino conoscono da oltre un secolo: Lavazza, e il suo formato domestico A Modo Mio.

Il legame tra il caffè industriale italiano e Torino non è un dettaglio da cartolina. È una questione di date.

Torino, dove il caffè è diventato un’industria

Nel 1895 Luigi Lavazza rileva una piccola drogheria all’angolo tra via San Tommaso e via Barbaroux, nel centro di Torino. A quel tempo il caffè si vendeva per singola origine, con un gusto che cambiava a ogni raccolto e a ogni provenienza. Lavazza fa una cosa che i concorrenti non avevano ancora colto: combina chicchi di origini diverse per ottenere una tazza dal sapore stabile, ripetibile, riconoscibile. Nasce così la miscela pensata per il consumo domestico, un’idea che a distanza di oltre cent’anni regge ancora il mercato.

Quell’intuizione sposta il caffè da prodotto di drogheria a prodotto industriale. E lo fa nella stessa città che negli stessi decenni costruiva automobili e definiva il modello di fabbrica italiano.

La crescita segue passo passo la città. Nel 1927 la ditta diventa società per azioni; nel 1957 lo stabilimento di corso Novara introduce il confezionamento sottovuoto, che tiene aroma e gusto al riparo dal tempo; nel 1965 apre a Settimo Torinese una delle torrefazioni più grandi d’Europa. Nel 2018 il quartier generale — la Nuvola, nel quartiere Aurora — riqualifica un pezzo di città recuperando una vecchia centrale elettrica, con tanto di museo aziendale annesso.

C’è anche una parte meno nota di questa storia, ed è quella dell’immagine. I caroselli con Caballero e Carmencita, poi i sedici anni di Nino Manfredi come volto del marchio, sono usciti da uno studio torinese, quello di Armando Testa. Il caffè, a Torino, è stato lavoro, architettura e pubblicità nello stesso momento: un’industria che ha plasmato un pezzo di identità cittadina.

Da questa radice locale è cresciuta un’azienda che oggi è presente in oltre novanta Paesi. Ma la testa produttiva e progettuale è rimasta in Piemonte.

Dalla fabbrica alla cucina: l’ascesa di A Modo Mio

Il passaggio dal pacco di macinato alla capsula è recente, e sorprendentemente veloce. Negli ultimi anni il caffè porzionato ha eroso terreno al macinato classico un anno dopo l’altro, e le capsule sono la parte che corre di più: secondo le rilevazioni di settore la loro penetrazione nelle case italiane ha ormai raggiunto circa la metà delle famiglie, mentre il macinato tradizionale — pur restando in assoluto il formato più diffuso — arretra sia in diffusione sia negli acquisti medi. Nel solo ultimo anno rilevato, capsule e cialde insieme hanno segnato una crescita a volume a doppia cifra.

A Modo Mio nasce proprio dentro questo spostamento. È un sistema chiuso: macchina e capsula sono progettate insieme, per dare in casa un espresso vicino a quello del bar senza chiedere alle persone competenze da barista. Il formato è pensato per la cucina di tutti i giorni, non per l’appassionato che smanetta con la macinatura.

E anche qui il filo con il territorio non si spezza. Le capsule del sistema vengono prodotte in Piemonte, nello stabilimento di Gattinara, in provincia di Vercelli. La stessa filiera regionale che ha reso Lavazza un marchio torinese resta oggi il cuore produttivo del suo formato domestico più venduto. Chi in Piemonte prepara il caffè premendo un tasto, spesso senza pensarci, ha in cucina un pezzo di economia locale.

Su questo terreno si è mosso anche il commercio online specializzato. Realtà come Cialdein.com hanno costruito la propria offerta attorno ai sistemi più diffusi nelle case, mettendo a catalogo sia le capsule originali Lavazza A Modo Mio sia le alternative compatibili di altri torrefattori, così che la stessa macchina possa passare dalla miscela di casa a qualche sperimentazione senza cambiare apparecchio.

La gamma originale, del resto, copre profili di gusto molto distanti tra loro. Si va dalle intensità decise di Qualità Rossa e Crema e Gusto fino al 100% Arabica di Qualità Oro, con in mezzo decaffeinato, orzo e ginseng per chi in famiglia il caffè non lo beve. È la stessa logica della prima miscela di Luigi Lavazza, tradotta in capsula: una risposta per ogni palato, sempre uguale a sé stessa.

Perché il sistema chiuso ha convinto le case

La domanda vera è un’altra: perché un formato più caro al chilo rispetto al macinato ha comunque sfondato? La spinta arriva da tre fattori concreti, e nessuno dei tre è il prezzo.

Il primo è la costanza. Una capsula eroga sempre la stessa dose, alla stessa pressione, con la stessa acqua: la tazza del lunedì è identica a quella della domenica, senza il margine d’errore della moka lasciata un minuto di troppo sul fuoco.

Il secondo è il tempo. Nelle mattine di corsa il gesto si riduce a due mosse, inserire e premere, e la macchina è pronta in pochi secondi. Non è un caso che l’espresso resti la preparazione preferita da oltre metà degli italiani, a casa come al bar: la capsula ha semplicemente portato quella preferenza dentro la cucina.

Il terzo è l’ordine. Niente fondi da rovesciare nel lavandino e niente filtro da lavare: la capsula esausta finisce nel suo raccoglitore e il piano di lavoro resta pulito.

A questi tre motivi se ne aggiunge uno che racconta bene il momento. La spesa media delle famiglie italiane per il caffè è cresciuta di oltre un terzo in cinque anni, e non solo per l’inflazione: le persone acquistano più caffè, e lo acquistano in forme che vivono come un piccolo lusso quotidiano ancora accessibile. La stessa multicanalità lo conferma, con la maggioranza delle famiglie che ormai compra caffè su più canali diversi, negozio fisico ed e-commerce inclusi.

Il sistema chiuso ha però un contraltare che i consumatori hanno imparato a conoscere: la capsula lega chi la usa a un formato specifico. È qui che il mercato ha risposto da solo, con l’esplosione delle compatibili — capsule di altri marchi costruite per le stesse macchine — che negli ultimi anni sono cresciute a un ritmo circa doppio rispetto ai sistemi originali. La libertà di scelta è tornata al consumatore, senza obbligarlo a cambiare la macchina che ha in cucina.

Torino ha dato al caffè italiano la miscela industriale. Un secolo dopo, quella stessa idea — un gusto costante, replicabile, uguale ogni mattina — è la ragione per cui una macchina a capsule accende oggi la giornata in circa la metà delle cucine del Paese.

Area Tecnica – Cialdein.com

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